Bonial aide les retailers à faire venir plus de monde en magasin grâce à une communication commerciale digitale particulièrement performante. Créé en 2008, Bonial est historiquement identifié comme un acteur du prospectus digital avec Bonial Media. L’entreprise dispose pourtant aujourd’hui d’une offre bien plus large et sophistiquée, intégrant media, data et technologies d’activation, avec un deuxième produit phare : Bonial Reach.
Malgré la solidité de sa base clients et de ses résultats, Bonial souffrait d’un décalage entre la valeur réelle de son offre et la perception du marché.
D’un côté, la dimension technologique restait insuffisamment comprise et reconnue.
De l’autre, l’offre media - clé dans la performance des campagnes - était un prisme trop réducteur pour bien définir Bonial.
L’objectif était donc de définir un nouveau positionnement, c’est-à-dire une stratégie et des messages concrets, afin de réaligner la perception du marché avec l’étendue de la proposition de valeur de Bonial.
"Nous avions déjà lancé Bonial Reach, notre solution d'extension d'audience alimentée par notre data, pour diversifier nos revenus au-delà de Bonial Media. Mais malgré ce lancement, l'image « Bonial Media only » restait collée à notre marque, installée par des années de discours uniquement média."
Erwann Lagneaux, Team Lead B2B Marketing chez Bonial France
Le travail mené a permis de faire émerger un positionnement clair, assumé et différenciant - notamment par rapport aux solutions AdTech. Ce nouveau cadre a servi de fondation pour structurer les messages clés (USP, value themes, attributs produits) et créer un discours homogène en interne.
Approprié par l’équipe Product Marketing, ce positionnement a été décliné sur les supports commerciaux, le site web et les formations internes. Il a permis à Bonial de gagner en traction commerciale et d’être identifié dans des appels d’offres pour lesquels l’entreprise n’était auparavant pas considérée.
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Nous avions déjà lancé Bonial Reach, notre solution d'extension d'audience alimentée par notre data, pour diversifier nos revenus au-delà de Bonial Media. Mais malgré ce lancement, l'image « Bonial Media only » restait collée à notre marque, installée par des années de discours uniquement média. Cela freinait la reconnaissance de Reach, et donc la diversification de revenu que nous cherchions à concrétiser. Nous étions connus et leaders sur Bonial Media, mais sur Reach, beaucoup moins identifiés. C'était l'idée de départ du repositionnement : sortir de cette perception historique pour dépasser notre plafond en terme de revenus. Fabien (CMO), Geoffroy (CRO) et Laurent (CEO) se sont dit que c'était le bon moment de valoriser autre chose — c'est aussi à ce moment-là que j'ai pris mes fonctions en Product Marketing. Ensemble, nous avons décidé de changer cette image. Notre ambition était aussi celle d’une refonte globale de nos assets : le site web, qui commençait à vieillir, et un nouveau sales deck notamment.
Le plus dur n'était pas tant d'identifier ce qui nous rendait différents, c'était de nous mettre d'accord entre nous. Nous étions un groupe d’experts de nos sujets, et de fait, tous biaisés : chacun avait sa propre vision du produit, construite sur des années d'expérience, et personne n'était vraiment prêt à lâcher son point de vue facilement. Sans cadre extérieur, ces débats auraient pu tourner en rond pendant des mois. C'est typiquement le genre de sujet où, en interne, on arrive à des demi-conclusions, des "oui, d'accord" qui masquent un désaccord de fond. Il est difficile de modérer et prendre pleinement part à un débat à la fois.
Nous avons d'abord consulté plusieurs agences, dans une sorte d'appel d'offres. Mais passer par une agence, pour nous, n'était pas la bonne formule car nous n’avions pas accès à la flexibilité que nous cherchions. Au delà de notre objectif, nous cherchions aussi à nous nourrir d'une expertise plutôt que recevoir une solution clé en main. Avec PMM for Good, le contact s'est fait naturellement, avec cette flexibilité et proximité que nous cherchions. C'est une communauté que nous avons trouvée, plus qu'un prestataire.
Au-delà du regard extérieur, ce qui a vraiment changé notre façon de travailler, c'est d'avoir un cadre méthodologique à suivre, étape par étape. Tout ce que nous faisions en amont servait la suite : sans cela, je pense que nous serions partis dans tous les sens, sans jamais vraiment trancher. Je garde un moment précis en tête. Juste après avoir dessiné la nouvelle proposition de valeur, Laurent s'est levé et a dit : « OK, c'est bon, je vais le pitcher demain » alors que rien n'était encore formalisé en deck. Je me suis dit : là, nous tenons quelque chose.
Ce positionnement est devenu le socle de tout notre messaging. Il nous a permis de le décliner de façon cohérente sur l'ensemble de nos assets : le site web, entièrement refondu, le sales deck, et nos prises de parole sur LinkedIn. Un même discours, porté partout de la même manière. Le plus gros chantier a été le sales deck. Nous avons entièrement revu le pitch : la façon dont nous entrons en rendez-vous, ce que nous mettons en avant. Un travail de fond autant que de forme, qui a permis à l'équipe Sales de vraiment comprendre comment pitcher Bonial.
Nous mesurons régulièrement la satisfaction de nos équipes sales sur le sales enablement, les decks, la connaissance produit. Nous partions d'assez loin, avec des commerciaux qui n'avaient pas tous le même discours. De 55 % de satisfaction, nous sommes passés à 90 % aujourd'hui : l’écart gagné en seulement 6 mois est considérable. Je le vois aussi sur le terrain, nous avons par exemple revu tout le pitch pour nos événements, comme le 1to1 Monaco. Le discours est plus fluide, plus assuré. Il n'y a simplement plus de débat en interne sur qui nous sommes.
Cela a complètement changé la façon dont nous présentions notre offre, et dont nous étions perçus. Avant, en entrant par l'application, nous nous enfermions dans une case. Aujourd'hui, nous assumons notre positionnement de plateforme média. Cela nous a permis de nous introduire sur les bancs d’appels d'offres où nous n'étions, jusque-là, jamais identifiés.
Avoir un socle solide a permis à toute l'équipe Sales de savoir, enfin, comment pitcher Bonial. C'est un vrai Game Changer pour nous.
Bonial est une entreprise de média et de technologie au service des magasins et de leurs clients. Chaque jour, des millions de consommateurs utilisent l’application Bonial pour trouver les meilleures offres autour d’eux et les plus grandes enseignes bénéficient de ses technologies publicitaires pour accroître leur fréquentation.
Créée en 2008, la société compte plus de 350 employés dans ses bureaux situés à Berlin et à Paris.
